临沂白癜风医院 http://baijiahao.baidu.com/s?id=1680155402153973420&wfr=spider&for=pc文/李禄源
编/郭阳
每到大赛，都是品牌发力营销推广的绝佳时机，四年一届的世界杯更是如此。
过往产品主导的时代，品牌方的营销策略大多集中于产品曝光，打造认知度以寻求市场转化。但在用户至上的当下，这一惯性正在被打破，观众和消费者期待着具有代表性的优质作品问世，品牌方也致力于通过精心策划的场景与前者产生共鸣。
聚焦体育领域，不论是运动员、解说员，还是普通爱好者，每一次高光时刻的背后，都蕴含着无数的付出与坚持。而坚持，也成为了品牌方依托体育场景与受众建立情感共鸣，最直接的途径。
于是，在去年东京奥运会周期，我们见证了金典与韩寒联合打造的音乐短片《回声》的刷屏一幕；在今年卡塔尔世界杯开幕前，又再度看到了金典携手宋世雄带来的《一封家书》，诠释他眼中的「坚持是金」。
01
宋世雄的《一封家书》，何以刷屏？
年，央视首次转播世界杯比赛，也是宋世雄人生中第一次独自解说整届赛事。那届世界杯，阿根廷球员们飘逸的长发、体育场上空漫天挥洒的纸片、以及宋世雄解说中那句经典的「10号肯佩（pèi）斯（si）」，成为了无数中国球迷对于这项全球性赛事的初印象。
44年时光，近场比赛解说，宋世雄用自己日复一日的坚守和精进，造就了球迷心中不二的「时代之声」，也淋漓尽致的诠释了何为「坚持是金」。
而在《一封家书》短片中，他也将自己内心对于坚持的理解，化作更为具象的言语表达，通过一句句直戳心灵的文案，将这份向上的精神渗透进每一个观众的内心。
「不是每个人的坚持都能被看到，但了不起的坚持，总会在光里闪耀。」这是作为过来人的宋世雄，立足爱与坚持，给年轻人最为真诚的鼓励。
一部短片得以深入人心，其要义无非是在有限的时间里，输出无限的情绪表达，为观众营造出足够的代入感，激发情感共鸣。
《一封家书》以宋世雄的经历和故事出发，却不仅仅局限于个体，足球之外短片穿插呈现的普通人工作的压力、学业的考验，以及在克服这些困难后对足球依旧如初的热忱，无一不让人感受到温暖和鼓励，也让对体育热爱的坚持，更加跃然于画面之上。
与此同时，在短片的最后，镜头将观众的视线拉回到故事的起点——44年前那个中国足球氛围启蒙的年代，与如今宋世雄完成书信后的一幕形成对望，于无声中再度将「坚持」两个字的意义以更为有力的方式诠释给了观众，也让金典和短片贯彻始终「坚持是金」的精神理念，更加深入人心。
值得一提的是，这也是宋世雄在其漫长的职业生涯里，首次接受商业品牌合作，这足以从侧面说明金典之坚持与用心。
02
打造立体化营销布局，金典让「坚持是金」深入人心
如果说，凭借宋世雄极具辨识度的声音和优质的内容构建，《一封家书》在如今短视频情绪输出占据主流的市场环境中，以差异化的打法，帮助金典在大赛开始前迅速揽获声量和影响力，那么进入比赛周期，如何在此基础上打造立体化的营销布局，获得更为广泛的效果，就成了品牌需要努力的方向所在。
我们注意到，在宋世雄的《一封家书》之外，金典在本届大赛周期还携手包括C罗、本泽马和贝克汉姆等在内的多位球星，制作了专门的TVC和产品视觉，从球星视角向受众传达「坚持是金」的精神。
仔细回想，他们的国家队生涯都有一个共同的特点，就是挫折——十六年时光，五届世界杯，以天才少年的不甘启幕，到孤勇者的落寞收场，C罗的世界杯征程从未有过坦途；金球奖、俱乐部当家球星，打破质疑重返国家队，志在帮助球队卫冕却突发伤病退出，八强成为了本泽马近20年职业生涯唯一的世界杯时刻；23岁成为「全民公敌」，凭借一记圆月弯刀重回舞台中央，替补、伤病成为了贝克汉姆在世界杯舞台上的羁绊……
但他们身上也存在着相同的精神，便是坚持与不放弃。
可以说，不论是见证了中国足球文化发展的宋世雄，还是如C罗、贝克汉姆般极具辨识度的球星和他们丰满的生涯经历，这一切的一切，都助推了金典将「坚持是金」的体育精神以最为直接的方式传递给了消费者，为大众的生活注入了向上的力量，创造了强烈的精神共鸣。
与此同时，在微博平台，金典不仅打造了#宋世雄的一封家书#话题，与宋世雄形成深度绑定，触达更多受众群体，共创「爱与坚持」优质内容；还合作微博推出了#近击卡塔尔#话题内容，结合赛事热点，以长线运营共建品牌舆论阵地，串联绿茵总动员等多个互动小游戏，引导超过万用户积极参与，为自己喜爱的球队加油。
网友不仅可以在#近击卡塔尔#话题下测出自己的本命球星，并将C罗、贝克汉姆等测试结果一键分享给更多人，形成迅速裂变；也可以在球队荣耀榜中选择自己的主队，并通过游玩绿荫总动员、冠*集卡等多种小游戏，为自己支持的球队加油，还能赢取好礼。
截至目前，#近击卡塔尔#话题已经吸引了超过位大V参与讨论扩散，不仅话题的阅读量已经超过了21亿，讨论量突破万，更吸引了近60万用户参与话题内容的原创，在社交平台快速揽获了巨大声量。
值得注意的是，立足这一话题，金典合作微博打造出了「浏览-兴趣-下单-支付-分享」的品牌营销闭环。微博用户参与#近击卡塔尔#话题原创分享的同时，还可以一键跳转下单购买自己喜欢的金典产品，对于品牌方而言，无疑实现了「1+1＞2」的效果。
而在社交平台之外，金典也长线绑定了赛事版权方——咪咕体育打造的S+级栏目《鏖战世界波》，通过贯穿全赛程的场景定制植入，专属包装产品赢得集中曝光，再结合深度的演播室植入、以及定制的板块内容，借助大咖评论员的侃球解说，持续向观众输出「坚持是金」的品牌价值，帮助品牌与足球盛世形成更为紧密的绑定。
总的来看，金典在本届大赛周期的品牌推广，借助宋世雄和C罗、贝克汉姆等球星与足球运动自带的连接性和
